Lusso in crisi: lo scandalo Loro Piana e il lato oscuro dell’alta moda

C’è del marcio nelle aziende del lusso. D’altronde non è che poteva stare solo in Danimarca. É questa la conclusione a cui siamo arrivati tutti leggendo dello scandalo giudiziario che ha coinvolto Loro Piana, azienda del gruppo LVMH e simbolo dell’eccellenza tessile italiana. La messa in amministrazione giudiziaria dell’azienda arriva dopo quelle di Alviero Martini spa, Armani Operations, Manifactures Dior e Valentino Bags Lab. Ed è un ennesimo segnale della crisi del lusso.

Loro Piana: il caso

L’accusa mossa a Loro Piana è quella di non aver impedito il caporalato nelle aziende a cui ha affidato la produzione dei suoi capi d’abbigliamento. C’è stata un’agevolazione colposa nel controllare lo stato in cui versavano i dipendenti delle aziende appaltatrici con lo scopo di tenere bassi i costi di produzione. Tutto per poter rivendere a costi esorbitanti il prodotto finale, ottenendo il maggior ricavo possibile.

Proviamo a spiegare in maniera lineare la crisi del lusso e a raccontare cosa succede nel patinato mondo del fashion andando un po’ indietro nel tempo.

Il lusso prima della moda: c’erano una volta gli anni ‘90.

Un ruolo fondamentale in quegli anni è stato svolto da Anna Wintour, capace non solo di valorizzare stilisti e amplificare (o bloccare) tendenze ma soprattutto di cogliere le connessioni tra moda, cinema, musica. Sono gli anni in cui la moda smette di essere elitaria e inizia a parlare direttamente a coloro che la indossano. Gli anni del grandissimo evento Vogue contro l’Aids e quelli in cui si afferma il Met Gala. Sono anni di cambiamenti epocali sia nella moda sia nel costume. La stessa Anna Wintour dice che gli anni 90 erano anni liberi e quindi molto creativi.

La libertà creativa esiste ancora ?

È chiaro quindi che noi non viviamo in anni liberi. Ingabbiati nel politically correct e nella odiosa necessità di dover dire sempre la cosa buona e giusta, anche le provocazioni diventano solo un modo più plateale per dimostrare di essere brave persone. Tom Ford, all’epoca direttore creativo di Gucci, nel 2004 ha creato una campagna pubblicitaria stupenda e potente in cui una modella aveva la G disegnata sui peli pubici. Perché? Semplicemente perché tutti dovevano parlare di Gucci. E lo hanno fatto. Lui stesso ha ammesso che oggi non sarebbe replicabile. O forse si. Però usando il pube di qualche categoria che non deve essere discriminata.

That Dress. La moda arriva sul red carpet.

È il 1994 l’anno della svolta. Una sconosciuta Liz Hurley deve sfilare sul red carpet accanto al fidanzato Hugh Grant alla prima di Quattro matrimoni e un funerale. Nessuno stilista vuole dare un vestito a una sconosciuta (la moda era elitaria, ricordate?). Alla fine viene “recuperato” un vestito di Versace che farà storia. Verrà identificato come “That dress” (il nome reale era Safety Pin Dress). Liz Hurley e Hugh Grant finiscono su tutte le copertine non tanto per il film quanto per l’abito con le spille da balia indossato da lei, che da quel momento comincia la sua carriera.

La rivoluzione era cominciata. La moda non sfila più in passerella, ma anche sui red carpet. Gli stilisti fanno a gara per vestire le attrici e vedere i propri abiti sfilare in contesti diversi da quelli consacrati all’alta moda. Gli abiti degli stilisti possono essere comprati ancora da pochi, ma almeno iniziano a essere visti da tutti.

Come siamo arrivati alla crisi del lusso?

Quello che vi abbiamo raccontato è stato un cambiamento epocale, che, proprio in quanto tale, non può accadere spesso. Probabilmente adesso le case di moda del lusso dovranno iniziare a ragionare sul loro futuro, perché solo con un altro cambiamento epocale potranno uscire dalla trappola in cui sono finite.

Volete saper quale trappola? Ve lo spieghiamo con un esempio semplice e attuale.

La Birkin di Lazza

La Birkin di Hermès è da sempre il sogno proibito delle fashioniste di tutto il mondo. L’ufficiosa waiting list per riuscire ad acquistarla e tutte le leggende che ci girano intorno hanno reso quella borsa un prodotto esclusivo. Poi che succede?

La settimana scorsa, Lazza, in quella che resterà una tamarrata davvero epocale, sul palco di San Siro, davanti a 40.000 persone tira fuori l’iconica busta arancione contenente la Birkin e ne fa dono alla madre. Roba che Monsieur Hermès gli ha mandato “100 messaggi” di offese. Come polverizzare una storia di lusso esclusivo nel tempo di una canzone.

E questo è solo un esempio. Ce ne sarebbero tanti altri. Le borse di Chanel, le 2.55, sono possedute in serie da tutte le influencer del pianeta che le sfoggiano in contesti ambigui che, spesso, di raffinato ed elegante hanno poco o nulla.

Via il lusso, dentro il quiet luxury

Lasciamo perdere analisi economiche e finanziarie che in questo processo hanno sicuramente influito. Dal punto di vista sociale è stata la perdita del concetto di esclusività a far avanzare il quiet luxury, quello che non deve essere ostentato. Meglio, insomma, il prodotto di un artigiano rispetto a uno di una maison che di esclusivo ormai ha solo il prezzo, che oltretutto si gonfia ogni anno di più.

Tornando alle origini

E a questo punto torniamo da dove siamo partiti. Lo scandalo legato a Loro Piana, a cui è stata mossa anche l’accusa di pagare meno di 100 euro capi d’abbigliamento che poi nei negozi venivano rivenduti tra i 1000 e i 3000. La notizia ha generato il solito moto di indignazione che rischia di far passare in secondo piano il problema principale, quello dello sfruttamento dei lavoratori.

Suvvia, non facciamo i caduti dalla gruccia che ci meravigliamo di scoprire che quello che paghiamo è il marchio. La storica t shirt “J’Adior” in jersey di cotone e lino non varrebbe gli 850 euro (prezzo raddoppiato in otto anni) a cui viene venduta nemmeno se le cuciture le avesse fatte Monsieur Dior in persona evocato da Giucas Casella.

Il lusso è in rosso

Il problema non è questo. Il problema è che le aziende del lusso sono in rosso. Che non è quello di Valentino. L’allure che circondava il mondo della moda adesso è meno attraente. È diventato più importante guardare i front row degli abiti che sfilano in passerella. Giornalisti e influencer esaltano tutti indistintamente, gli uni per paura di perdere introiti pubblicitari, le altre per quella di perdere inviti. Non esistono critiche. È tutto un “cute” e un “amazing”.

Nell’immediato, legato alla necessità di fare cassa, quello a cui stiamo assistendo è un cambiamento nel lusso. Non è più solo legato a beni materiali, ma all’esperienza. L’experience, che detto in inglese suona meglio. Quella, per esempio, di bere un caffè macchiato dove sulla schiuma del latte è impresso il monogram di Vuitton. O di prendere il sole stesi su un lettino brandizzato Dior. Poi se lo facciamo con il bauletto o con la Book Tote tanto meglio.

Intanto però una cosa è certa. L’etica del lavoro non può essere più sottovalutata. Produrre in Italia deve avere un valore etico. Insomma, non ha senso sostituire il “Made in China” con il “Made in Chinatown”.

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L’azienda Loro Piana

Loro Piana è stata acquisita dal gruppo LVMH nel 2013. Il 20% della partecipazione e’ rimasta in mano ai fratelli Loro Piana che hanno continuata a guidare l’azienda di famiglia, fondata nel 1924 da Pietro Loro Piana. All’inizio specializzata nella lavorazione del cashmere, ha poi ampliato la propria produzione a tutto l’abbigliamento di alta gamma. Il CEO dell’azienda è Frederic Arnauld, figlio del magnate Bernauld a capo di tutto il gruppo LVMH.

La vicenda giudiziaria

Nello specifico, il provvedimento di amministrazione giudiziaria per Loro Piana e’ scattato il 14 luglio e prevede la nomina di un amministratore che affiancherà il management per un anno al fine di eliminare “le situazioni tossiche”. Loro Piana non è stata accusata di caporalato ma di non aver effettuato i giusti controlli sulle società a cui aveva appaltato la produzione.

Cos’è accaduto? Il primo appalto lavorativo era stato affidato alla Evergreen, che non essendo stata in grado di far fronte alla produzione richiesta, ha subappaltato alla Sor-Man snc. Questa a sua volta ha coinvolto vari opifici cinesi che si sarebbero serviti di manodopera non in regola, sfruttando quindi lavoratori senza tutela.

Loro Piana in una nota ha chiarito di non essere stata a conoscenza dell’esistenza di sub fornitori fino al 20 maggio, data in cui ha concluso ogni rapporto con il fornitore. La colpa dell’azienda sta nel non aver condotto adeguati controlli che avrebbero dimostrato l’incapacità produttiva del fornitore scelto.