Dalla capillare rete di store alla rivoluzione digitale su TikTok: analisi della comunicazione di Lidl Italia. Linguaggio fresco e personaggi iconici per parlare a pubblici eterogenei.
Non sappiamo a quanti di voi sia mai capitato di soffermarsi sulla strategia marketing di Lidl Italia, presupponiamo però che tutti o quasi abbiate messo piede almeno una volta nella vita in uno store Lidl. Del resto il colosso tedesco da quel lontano 1992 quando inaugurò il primo negozio ad Arzignano – Vicenza – di strada ne ha percorsa tanta.
La rete Lidl in Italia è più capillare di quella autostradale con oltre 780 punti vendita dislocati in tutto il Paese. Dodici hub logistici e più di 100 mila posti di lavoro. Ma torniamo al focus, che è appunto la comunicazione messa in capo dal brand e se vi interessa un po’ comprendere come si mette a punto una strategia vincente, vi consigliamo di farvi un giro sui canali social del colosso tedesco. In particolar modo su TikTok.
Lidia, la queen della promo Lidl
È proprio su questo social, TikTok che è quello di riferimento dei giovanissimi, che Lidl Italia ha sfoderato una strategia “semplice” – si fa per dire…-. Ovvero, parlare il linguaggio della GenZ non limitandosi solo a quello verbale. C’è una voce fuori campo, che è quella di Lidia l’immaginaria graphic designer che si occupa della realizzazione dei volantini.
Il video di fatto ne registra la lavorazione – presumibilmente con Illustrator – e mentre Lidia lavora spostando immagini e editando testi, racconta storielle collegandole ai prodotti in offerta. Fa battutine, parla con la erre moscia se c’è la settimana francese o con l’accento tedesco se è in corso quella bavarese. Il risultato? Una community pazzesca che interagisce, scrive, fa domande riferendosi direttamente a lei, Lidia, che poi a sua volta risponde. E l’engagement? Quello ovviamente s’impenna.
La community impazzisce con Miss Keta di Lidl
Ma è proprio di questi giorni la novità che ha mandato letteralmente in subbuglio i follower. La voce di Lidia è stata momentaneamente sostituita con quella di Miss Keta, la rapper italiana che dal 2014 calca la scena senza mai mostrare il suo volto sempre coperto da una maschera. E sapete qual è stata la reazione della community? Dopo la sorpresa iniziale, hanno iniziato a susseguirsi domande su che fine avesse fatto Lidia!
Probabilmente Lidl con questa mossa spiazzante, da una parte ha voluto smuovere le acque della comunicazione social per evitare l’appiattimento dei contenuti e scampare l’effetto prevedibilità che fa “skippare” il video e fa decrescere l’engagement. Dall’altra però ha cercato di misurare il livello di “salute” della sua community in termini di fedeltà ed anche di target raggiunto. Della serie: abbiamo fatto tutto questo per voi, ma non siamo certi di esserci riusciti: dateci delle prove!
Eccole pronte: 26 mila like, circa 400 commenti la gran parte dei quali chiedono di Lidia disperatamente…e quasi 3mila condivisioni. Il canale TikTok di Lidl Italia conta più 250 mila followers con oltre un milione e mezzo di reaction complessive. Niente male per essere nato solo un anno fa.
No, non vogliamo rintontirvi di numeri ma sono loro – più di mille parole – gli unici indicatori di un successo. E quello della strategia promozionale Lidl Italia è assolutamente indiscutibile. Parlando di obiettivi raggiunti, chapeau anche – anzi soprattutto – a Caffeina che è l’agenzia specializzata in marketing e comunicazione digitale, scelta appunto da Lidl Italia per la campagna social.
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Tutto si stravolge quando si torna alla cara vecchia carta
Ma attenzione, se sui social il brand agisce allineandosi al linguaggio della GenZ, tutto cambia e quasi si stravolge quando si passa alla cara vecchia carta. Sì, parliamo ancora di loro, i volantini che ci ritroviamo nella cassetta della posta. Qui la strategia cambia nettamente perché a cambiare è il fruitore. Chi scopre le offerte della settimana sfogliando il volantino ha un’età compresa tra i 45 e i 75 anni. Donne e uomini adulti che non hanno idea di chi sia Lidia o Miss Keta, vogliono andare al sodo per capire cosa comprare al miglior prezzo.
E il volantino risponde puntualmente alla loro esigenza di concretezza con una foliazione di una ventina di pagine fronte retro. In queste pagine si susseguono le immagini dei prodotti, i prezzi bene in evidenza e qualche claim che sottolinea la convenienza. Con tanto di punto esclamativo. Ecco cos’è la comunicazione strategica per davvero. La capacità di parlare dello stesso argomento ad un pubblico eterogeneo, cambiando il linguaggio, l’impostazione grafica ed adattandosi alle esigenze di chi legge/guarda/compra.
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