La collaborazione tra lo chef e volto televisivo e Lidl racconta un presente in cui il prestigio sembra avvicinarsi ai prodotti di tutti i giorni.
C’è stato un tempo in cui l’alta cucina aveva bisogno di distanza per mantenere intatto il proprio prestigio. Oggi quella distanza si accorcia: e la scelta di Lidl di affidare ad Antonino Cannavacciuolo il racconto della propria linea premium è molto più di una semplice operazione pubblicitaria. Dice, soprattutto, che il gusto contemporaneo cerca autorevolezza anche nei luoghi della spesa quotidiana.
Lo chef sarà infatti il volto di Italiamo, il marchio con cui la catena valorizza prodotti certificati e specialità territoriali, dai rigatoni di Gragnano IGP all’olio DOP Terra di Bari fino ai cantuccini toscani IGP, insieme a una selezione di frutta e verdura DOP e IGP. Ma il punto interessante non è commerciale. Più che un volto noto prestato a una campagna, questo sembra il passaggio più visibile di un processo che Lidl porta avanti da anni: costruire un’immagine gastronomica che non si fermi più al terreno della mera convenienza economica.
Lidl: un lungo lavoro di legittimazione
In realtà questo lavoro di legittimazione gastronomica la catena lo coltiva da tempo, molto prima che uno chef stellato entrasse così apertamente nel racconto del marchio. Prima con Deluxe, la linea pensata per prodotti più ricercati e per occasioni di consumo percepite come speciali, poi con il consolidamento di Italiamo come contenitore stabile di italianità gastronomica accessibile. La logica è rimasta costante: spostare lentamente il discount fuori da un immaginario puramente funzionale e trasformarlo anche in uno spazio di scelta qualitativa.
Non è un caso che da anni Lidl abbia avviato una collaborazione con Gambero Rosso, affidando a una giuria di esperti la degustazione di alcune referenze Made in Italy delle linee Italiamo, Deluxe e dei vini a marchio Lidl. I prodotti che superano la selezione vengono contrassegnati con gli “Scudetti”, simboli ideati per premiare il rapporto qualità-prezzo. Un passaggio inizialmente piuttosto inatteso per una catena percepita ancora soprattutto come discount, ma che anticipava già il percorso di legittimazione gastronomica che Lidl continua a costruire oggi.
Cannavacciuolo: il volto giusto al momento giusto
L’arrivo di Cannavacciuolo si inserisce in questa traiettoria, ma aggiunge un elemento ulteriore: il volto. Perché oggi non basta più dire qualità. Serve qualcuno che la incarni. Cannavacciuolo, in questo, è probabilmente una delle figure più adatte del panorama italiano: mantiene ancora il capitale simbolico dell’alta cucina, ma senza distanza. È riconoscibile, popolare, televisivo, autorevole senza essere percepito come elitario. Il suo profilo tiene insieme due livelli che oggi per il mercato valgono moltissimo: competenza e familiarità.
Per questo la sua presenza non rappresenta una discesa verso il basso, ma una forma nuova di mediazione. Non è lo chef che entra nel supermercato, è il supermercato che cerca uno chef per rafforzare la propria credibilità culturale.
La necessità di ritrovare l’eccellenza ogni giorno
Il passaggio, in fondo, racconta un cambiamento più ampio. Per anni il prestigio gastronomico si è costruito attraverso la separazione: ristoranti difficili da prenotare, esperienze raccontate come eccezione, luoghi in cui il consumo manteneva una certa distanza dal quotidiano. Oggi invece, mentre sempre più ristoranti di fine dining chiudono, sembra emergere un bisogno diverso: non tanto inseguire un’idea astratta di eccellenza, quanto ritrovare qualità concreta dentro ciò che si compra ogni settimana, nei prodotti che entrano davvero nella vita di tutti i giorni.
La fiducia passa allora anche dagli scaffali, dai marchi, dai volti che garantiscono uno standard riconoscibile. Più che un abbassarsi dell’alto, sembra un innalzarsi del quotidiano: il desiderio che anche ciò che è accessibile mantenga una promessa di qualità reale. Ed è interessante osservare come questo stesso movimento, quasi nello stesso momento, emerga anche fuori dal cibo.
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Cannavacciuolo e Lidl, Zara e Galliano
Negli stessi giorni in cui Lidl ha annunciato la partnership con Cannavacciuolo, infatti, Zara ha reso noto l’avvio di una collaborazione con John Galliano, destinata a tradursi in capsule collection costruite intorno a una rilettura del proprio archivio. Il meccanismo è molto simile: un marchio globale e accessibile che cerca una firma capace di trasferire prestigio, autorevolezza, immaginario. Nel food uno chef stellato. Nella moda uno dei nomi più riconoscibili della couture contemporanea.
In entrambi i casi il messaggio implicito è chiaro: il consumo di massa cerca un linguaggio di qualità riconoscibile, e i grandi brand sanno che quel linguaggio passa anche attraverso figure che fino a poco tempo fa sembravano appartenere a un’altra galassia. Più che una perdita di prestigio, sembra un cambiamento di scala. Il gusto continua a cercare autorevolezza, ma sempre più spesso la vuole dentro il quotidiano: nei prodotti che si scelgono senza eccezione, negli oggetti accessibili, nelle cose che accompagnano la vita di ogni giorno. Il prestigio non sparisce: semplicemente smette di stare lontano.
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